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企业品牌风险管理及其在我国煤炭企业的应用研究

【摘要】: 随着经济全球化和我国经济的快速发展,我国企业所处的经营环境日趋复杂、市场竞争日益激烈以及面临的风险也日趋增多,品牌竞争逐渐成为企业间竞争的最高形式。企业品牌存在着政治、经济、文化与市场竞争等诸多风险,这些风险直接决定企业品牌管理的成败。现有理论与实践中,往往存在着企业对品牌风险管理的意识不强、体系不健全、实施措施不力等问题,因此,探讨企业品牌风险管理对于企业提升品牌风险管理意识和建立品牌风险管理方法,具有重要的理论与现实意义。本文运用层次分析法、似然估计、模糊综合评判、非参数检验等方法对品牌风险管理进行了系统研究。主要的研究成果及创新点如下: (1)总结提出了企业三维关联性品牌风险管理概念模型 本文遵循品牌风险管理理论,以品牌风险管理要素为核心,结合企业品牌风险管理过程的现有实践,总结提出了企业三维关联性品牌风险管理概念模型,确定了品牌风险的管理步骤。为进一步研究品牌风险识别、品牌风险评估和品牌风险防范奠定了理论基础。 (2)构建了较为系统的企业品牌风险指标体系 鉴于风险辨识指标依行业不同而不同,而行业内部品牌风险识别则多以品牌价值链与品牌面临的内外环境分析展开,本文基于企业全面风险管理理论,考虑到企业的所有风险因素和所有业务部门及其关联性,构建出内部控制系统、风险评价体系和内外部环境构成的企业品牌风险指标体系。其中,外部风险涵盖了宏观环境风险、行业变动风险、市场竞争风险、危机公关传播风险等四个方面,内部品牌风险涵盖了企业战略决策风险、品牌战略决策风险、品牌运营风险、研发生产风险、营销组织风险和营销渠道风险等六个方面。在当前瞬息万变的市场竞争形势下,该体系对于企业全面评价其品牌风险具有重要的指导意义。 (3)建立了企业品牌风险因素模糊多层次评价模型 以往以企业品牌风险指标的相对重要性权重确定其重要性顺序的做法过于主观,没有考虑风险发生的可能性等。本文从风险损失与风险损失概率两个方面衡量品牌风险,利用AHP法和多层次模糊综合评价方法建立了企业品牌风险因素评价模型。据此模型计算出了企业品牌风险指标的风险强弱程度,为企业品牌风险评判和有的放矢的防范提供了依据。 (4)构建了高风险的品牌风险因子差异性防范模型 基于企业针对不同的品牌风险因子所采取的防范策略的显著差异性现象,构建出了企业高风险品牌因子的差异化防范模型,并进行了实证研究,从中得出企业不但应区别对待品牌风险强弱的风险因子,而且应针对高风险中的品牌风险因子分别设置专项防范策略。由此形成从战略、市场竞争、品牌、质量到沟通的多维度企业品牌风险防范体系。 针对目前我国煤炭企业品牌风险管理中存在的问题,将上述研究成果应用于煤炭企业,为煤炭企业品牌风险管理提供一种基本框架及方法。这对于正在蓬勃发展的煤炭企业从品牌构建的高度入手强化其经营绩效和竞争优势,具有较强的理论价值和现实意义。

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