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社交媒体的意愿促进:HPV疫苗微信传播效果研究

【摘要】:宫颈癌是全球女性的第三大常见癌症,几乎所有的宫颈癌都是由HPV病毒引起的,因此注射HPV疫苗是女性预防HPV病毒最有效的措施之一。在国内宫颈癌防治现状严峻和HPV疫苗内地上市的社会背景之下,本研究就国内社交媒体的健康传播现状,以健康信息的传播路径为划分依据,将微信健康信息划分为社交类健康信息和媒体类健康信息。基于健康信念模型分别考察二者对健康促进的影响程度,比较它们在劝服受众注射HPV疫苗行为意愿上的影响和相关性大小。通过构建结构方程模型,探析社交类健康信息接触和媒体类健康信息接触对国内成年女性健康信念及注射HPV疫苗行为意愿的影响路径。研究主要通过问卷调查法与深度访谈法进行研究。结果显示,构建模型的6个潜在变量社交类健康信息接触、媒体类健康信息接触、易感性认知、严重性认知、心理期望和健康动力对行为意愿相关性的路径系数均具有统计学意义(P0.05)。社交类健康信息接触和媒体类健康信息接触对注射HPV疫苗行为意愿均具有正向影响。其中,社交类健康信息接触主要通过易感性认知、严重性认知及心理期望的完全中介效应,对成年女性注射HPV疫苗行为意愿产生正向影响;而媒体类健康信息接触对注射HPV疫苗行为意愿既产生直接影响,也通过易感性认知、严重性认知及心理期望的部分中介效应产生间接影响。然而,社交类健康信息接触(总效应0.131),比媒体类健康信息接触(总效应0.109)对行为意愿的影响更为强烈。健康动力对行为意愿具有正向显著影响,但是影响程度较低。本文从班杜拉三元交互论的角度,发现国内成年女性通过使用微信接触社交类健康信息和媒体类健康信息,提高其对HPV病毒的易感性认知及严重性认知,同时也提高对注射HPV疫苗行为的心理期望,进而促使注射HPV疫苗行为意愿的增强。因此传播者在利用微信进行健康传播要注意兼用人际传播渠道及大众传播渠道,以健康信念为重点方向进行信息干预,以更有效地提高社交媒体在健康促进中的效用。

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