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受众争夺与权利让渡

【摘要】:数字时代,面临颓势的报业正探索多样化的转型路径以实现自救。近年随着移动传播开始占据统治地位,社交媒体凭借无可比拟的活跃用户量和突破传统的高粘度交互方式,已成为报业抵达大众的重要出口,进而也被视为报业数字化转型的重要路径和渠道依托。在以美国为代表的西方发达国家尤其如此。报业的社交化转型是指报纸通过在社交媒体上通过开设账号的方式,积极利用社交媒体上的平台资源,进行内容生产与传播,与用户达成互动并为报纸自身带来相应利益的一种转型方式。社交化转型作为可以在短期内迅速抵达最广泛受众的路径,已成为美国报业转型的重要方式和热门选择。本文正是从社交媒体这一角度入手,探究美国报业“借船出海”式的数字化转型的实践特色与最新成果。本文以中观与微观相结合的方法展开研究。一方面通过文献研究法,搜集整理了美国报业展开社交化转型的历史性资料与前沿性信息,通过对美国报业社交化转型历程的细致梳理,对社交媒体如何成为报纸转型的重要出口形成了总体性的把握。另一方面借助内容分析法,选取了《纽约时报》《今日美国》《华盛顿邮报》等7家最具代表性的美国主流报纸作为研究对象,对其观测时间内在两大社交平台Facebook与Twitter上所发布的共计3642条内容进行量化分析,通过对七大报纸在社交平台上具体新闻实践的指标性研究,总结了美国报业社交化转型的战略布局,并探索了两者间的复杂关系。本文发现,报业借助社交媒体转型的合作具有双向性和矛盾性:移动化社交媒体的繁荣与美国报业的衰落是美国报业社交化转型的契机,而社交媒体进军新闻市场的野心与报业力求数字化转型的决心促成了两者的结合,而这种结合又存在合作与博弈的矛盾性。布局呈现多样性:美国报业一方面进行多平台、多层次的社交媒体布局,另一方面借助特色社交媒体和社交矩阵展开垂直化布局。对社交媒体的使用则存在现场策略与场外策略的明显差别。社交媒体对报业转型的促进主要体现在明显扩大受众、内容技术支持和探索新盈利模式等方面。与此同时,社交媒体也对报业的内容权利、经济权利和用户关系权利产生了一定威胁。本文认为,社交媒体作为报业数字化转型的重要渠道之一,其成败与否取决于报纸自身的主动性、创新性和灵活性。报业同时也要避免在社交平台上避免被算法绑架,以保持自己的独立性和坚守自身应有的权利。

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