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基于食品安全视角的物联网技术效率、消费者风险感知及支付意愿

【摘要】:目前中国香港、德国、新西兰、澳大利亚及英国等国家或地区已经向国内的消费者提出了奶粉限购令,中国庞大的内地市场却成为一个真空,中国食品安全问题的严重性单单通过奶粉就传向了世界。除了奶粉问题,瘦肉精、地沟油、一滴香、胶面条、皮革奶、镉大米等等陆续出现在人们的生活中,食品安全问题已威胁到人们的身体健康,与“以人为本”的概念相左,解决食品安全问题已经到了刻不容缓的地步。如何解决食品安全问题涉及多个方面:政府的监管机制与监管体系、相关法律法规建设、食品安全的各项标准、食品危害性检测技术等,但本质问题是信息不对称问题,因为食品供应链中各环节都存在一定的风险暴露,且卖方市场较买方市场更具信息优势。监控及传递各环节中的风险信息,降低交易中的信息成本是解决食品安全问题的根本之道,而物联网技术是对微观信息监控处理的革命,具有全面感知、可靠传送及智能处理三重属性,能从本质上解决供应链系统中信息不对称问题。2013年2月,国务院在《关于推进物联网有序健康发展的指导意见》(国发(2013]7号)中将“保障食品安全”列入物联网发展的主要任务。本文主要论述物联网技术缓解食品安全问题的微观机理,最终目的是探寻解决食品安全问题的市场之道。食品安全可以看作是一种隶属于食品本身的服务,其可以在市场中交易,而交易就会有供给方与需求方,因此本文将从食品市场的供给方、需求方及供需双方的博弈过程三个方面来论述物联网技术所产生的影响:基于市场供给方,分析企业食品安全管理中采用物联网技术的技术效率及其对整个供应链管理的溢出效应;基于市场的需求方,分析物联网技术如何影响消费者的风险感知及消费者对物联网技术额外成本的支付意愿;基于市场双方的互动与博弈,分析物联网技术对博弈信息集的影响及博弈均衡的演变。通过分析物联网技术对市场主体行为影响的微观机理及物联网技术下市场主体问博弈均衡的演化,来论证物联网技术是如何激活市场无形之手来缓解食品安全问题。本文主要内容如下:第一,基于市场供给方视角,对企业食品安全管理中采用物联网技术进行了技术效率分析及溢出效应分析。简要介绍了物联网技术在食品安全管理中的运用,并根据台盐调研数据,测算物联网技术的技术效率,并结合相关因素进行实证研究,实证结果发现物联网技术效率与企业产品合格率成正向关系。由于样本分析的局限性,本文对企业采用物联网技术的外部性进行了数理分析,发现供应链中某个环节采用物联网技术,会促进物联网技术向供应链上、下游扩展,且率先实行物联网技术的企业,其会形成具有成本优势的质量标准,其质量标准会逐渐向行业标准发展,进一步巩固自身的核心竞争力。第二,基于市场需求方视角,分析物联网技术对消费者风险感知的影响,以“感知线索”、 “偏好”、 “风险感知”、 “风险规避”、 “风险敏感性”五个分表对消费者进行问卷调查,对回收的问卷进行信度、效度分析,通过均值分析及因子分析对调查问卷进行数据挖掘,发现消费者风险感知主要集中在“毒害性感知”上其次是“成本性感知”,最后才是“功能性感知”。消费者最先考虑的风险是食品是否有毒害,其会对自身健康造成什么样的影响,其次是后期需要支付的各类成本,最后才关心其是否真的具有良好的功效。第三,分析消费者对物联网技术额外成本的支付意愿。结合商品的价格需求弹性,考虑商品的异质性,将食品分为必需品与高档品,并对这两者的物联网技术额外成本的支付意愿进行社会调查。整理数据后,运用截尾回归及分位回归对消费者对物联网技术额外成本的支付意愿进行了实证分析,发现在商品的价格需求弹性差异及消费者收入差异下,消费者支付意愿存在明显的结构性特征。必需品的支付意愿要明显强于高档品的支付意愿,规范信念对高档品的支付意愿影响力要大于必需品的支付意愿,而无论是高档品还是必需品,高收入还是低收入消费者,对信息的不信任都强烈的影响着消费者对物联网技术额外成本的支付意愿。第四,将企业行为(供给方)及消费者行为(需求方)纳入博弈论分析框架,分析物联网技术下食品安全的博弈均衡转换与演进,模拟物联网技术下市场机制如何缓解食品安全问题。分别作出了一般性博弈分析、质量单因素博弈分析和质量、价格双因素博弈分析,并考虑消费行为过程的属性差异,分别模拟搜寻品属性,经验品属性和信任品属性的市场机制,动态的重复博弈表明,物联网技术将降低核实成本,使得市场机制有一种内生动力去自我实现最优结果,接近完全信息博弈均衡的状态。本文的主要结论为:(1)通过对调研企业的数据实证发现,物联网技术优化了要素配置,物联网技术效率与商品的合格率成正向关系,且物联网技术效率也与金融支持成正向关系。(2)从物联网技术的外溢效应来看,其有利于企业对整个供应链质量的整合及企业标准向行业标准的发展,因此企业有足够的动力采用物联网技术,而一定的金融支持或者结构性税收减免将促进物联网技术效率的提升。(3)通过对消费者的问卷调查,本文发现消费者的风险感知还处于毒害性风险感知阶段,物联网技术有利于将消费者毒害性风险感知向功能性风险感知转换。(4)消费者对物联网技术额外成本的支付意愿存在收入的结构性差异及商品价格需求弹性的结构性差异,不同人群对不同属性的商品的支付意愿都不相同,但整体上对权威信息存在不信任。政策上需要结构性调整,对必需品而言需要政府对消费者进行补助,或者由政府向企业进行补助;对于高档品来说,税率的减免要低于低档品。政府的结构性调控将更有利于食品安全问题的市场解决机制发挥作用。总的来说,物联网技术将促进企业竞争,提升消费者风险感知能力,激活并加速食品安全问题的市场解决机制,有效减少食品安全问题的发生。本文的主要创新点为:(1)以企业实地调研数据为基础,建立DEA-tobit模型来实证食品安全监控物联网技术效率及其影响因素,分析如何提高其运作效率,为今后相关研究提供实证支持。(2)关于消费者支付意愿研究的文献大都集中于研究某一类别的商品,或假设商品具有同质性,并没有考虑商品价格需求弹性的差异性。本文把商品分为必需品及高档品两类,将商品的价格需求弹性的异质性纳入消费者支付意愿的研究中,并分别通过截尾回归及分位回归来实证影响消费者支付意愿变更的因素及影响力大小,分析消费者对物联网认知度及其购买行为的改变。

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