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社交媒体的实时分享对消费者就餐体验和品牌评价的影响及内在机制研究

【摘要】:在社交媒体时代,消费者在社交媒体上分享食物照片的现象越来越普遍,但这一现象尚未被系统研究过。就餐体验对人们的生活和幸福感都至关重要,因此,理解在社交媒体上分享食物照片这一行为如何影响消费者后续的就餐体验,对营销人员来说有着重要的现实意义。然而,之前的研究都侧重于调查消费者在一段消费经历结束以后,如何与他人分享自己的经历,以及这样的分享行为对消费体验的影响。本研究聚焦于消费者体验分享中还没有被探索过的一个方面:当消费者在消费体验进行中,通过社交媒体晒图进行分享时,这一行为将如何影响他们随后的消费体验感知和品牌评价。吃前先晒图便是一个典型的例子,为了保证食物的完整性和美感,消费者通常会在开始吃之前就拍下照片并上传到社交媒体,这是消费者的一种自我表现行为。本文将研究情境限定在消费者在外出就餐时在社交媒体上分享食物照片,因此对餐厅和零售商的营销有着重要的实践启示。本文提出,消费者在开始吃之前先晒图,会提升他们的就餐体验和品牌评价(主效应H1),其背后的作用机制是自我表现(中介效应H2)。本文认为在消费者分享食物照片的过程中,有两个阶段:在第一个阶段,消费者将食物照片上传至社交媒体,在这一阶段,照片的公开程度会调节分享食物照片和自我表现之间的关系(中介的调节H3);在第二个阶段,发布的食物照片会吸引来一些互动,支持性的互动(例如点赞,积极的评论,转发)会调节分享食物照片和就餐体验以及品牌评价之间的关系(调节的中介H4)。由于还没有文献对社交媒体上的实时反馈进行研究,因此本文率先从各个方面来对实时反馈进行深入探索,包括互动的数量(点赞,评论和转发的数量,H5a),互动的时机(H5b),反馈的效价(正向vs.负向,H5c),互动的人中朋友占的比例(H5d),分享的食物照片与收到的反馈之间的一致性(H5e),在就餐期间继续互动的机会(H5f)。此外,本文通过探寻消费者理想自我与食物特征之间的匹配,发现食物特征与消费者自我认同之间的一致性,是发布食物照片对就餐体验的主效应(H6),以及支持性互动的调节效应(H7)的边界条件。通过1个实地实验,3个实验室实验,以及一组来自新浪微博的二手数据及问卷调查,本文检验了以上假设。此外,已有的文献仅仅聚焦于拍照对消费者行为和心理的影响,证明拍照会提升体验的乐趣,其背后的机制是拍照会让消费者在消费过程中有主动的片刻停顿和更高的投入度。然而,也有近期的研究表明,拍照时拥有打算分享照片的意图会降低体验的乐趣。虽然很多人拍照是为了上传到社交媒体,并且在社交媒体上分享照片与单纯拍照非常不同,但现有的研究只检验了拍照的效应,还没有系统研究在消费过程中在社交媒体上分享照片以及实时互动对消费体验的影响。本文通过整合关于自我表现,社会影响,以及社交媒体互动的文献,对分享食物照片对消费者的就餐体验以及品牌评价的影响,以及其背后的社会心理学机制建立一个综合的理论框架,填补了文献空白。本文的研究意义主要体现在以下方面:第一,将自我表现理论应用到新媒体的情境之下,发现在社交媒体上,自我表现不仅有了量的变化,也有了质的变化。尽管之前的研究已经证明了自我表现对消费者行为和心理的影响,但由于社交媒体的方便快捷,受众广泛,让自我表现的范围和影响都显著扩大。之前自我表现研究侧重于研究品牌或产品对消费者某种长期稳定的个人特质的表现,而社交媒体情境下的自我表现则侧重于表现自我当下正在发生的体验,是一种转瞬即逝的心理状态。第二,本文创新地从多个角度分析了社交媒体上的实时反馈对消费者体验感知的影响。社交媒体让消费者可以在消费过程中和其他社交媒体用户进行实时的互动。重要的是,这些实时互动出现的时间,正好是消费者对自己发布的内容最感兴趣最有热情的时候,而且与消费者自身直接相关。现有的研究大部分都是从品牌的角度检验了社交媒体上的互动对消费者参与度和其他营销结果的影响,但从消费者的角度去检验这些效应的研究还很少,并且还没有出现从消费者的角度对实时互动的研究,本研究从多个方面探索了实时互动的影响。第三,本文的研究也为消费的情境:公开vs.私密提供了新的视角。在社交媒体时代,消费者的线上自我表达是一种新兴的,受欢迎的公开消费形式。社交媒体让公开消费对消费者的社会影响来源超越了实际在场的他人,延伸到了虚拟世界在线的他人。社交媒体有为消费者获得更多的观众的潜力,会让消费者更加关注表达的内容,也有更强的自我表达的愿望。在这种情况下,消费者在做出消费决策时,会考虑社交媒体上他人的感知和可能的反馈。第四,本文还揭示了食物特征与消费者自我身份认同之间的一致性的重要作用。以往的研究聚焦于线下消费中品牌或产品特征与消费者自我形象一致性对消费体验、购买意图、产品偏好和选择的影响,本文证明了这一效应在社交媒体分享中依然存在,即当消费者在社交媒体上自我表现时,产品特征与消费者自我身份认同一致性是分享的积极效应的边界条件,并且扩展到了对互动与消费体验之间关系的影响。

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