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危机情境下企业声誉对利益相关者行为反应的影响研究

【摘要】:近年来,企业危机事件的发生逐渐频繁。危机总是不期而遇,任何企业都可能面临危机事件的威胁。企业危机的本质并不是诱因事件本身,而是受到危机影响的利益相关者群体对企业整体产生不信任的态度和负面的评价,从而损害企业的形象和声誉。在以往危机管理的研究中,企业声誉往往被视作是受危机事件影响的结果变量,分析危机事件给企业声誉造成的负面影响。企业原有的声誉作为一个重要但经常被忽视的前置变量,以往的研究对企业原有声誉在危机中影响的分析十分有限,并且在那些有限的研究中,相关结论也一直存在争议和分歧。方面,企业声誉被广泛的视作企业的无形资产,因而在发生危机事件时可以为企业提供价值保护作用:另一方面,企业声誉也可能成为一种负担,加剧危机事件的负面影响。因此,本研究的主要目的在于分析企业声誉在企业危机情境中所发挥怎样的作用,以及对关键利益相关群体行为反应的影响。通过梳理分析已有的相关文献,本文发现造成相关研究结论存在争议和分歧的主要原因在于不同学者对企业声誉的理解不同,以及研究情境的差异。在以往的实证研究中,声誉经常被片面的视作一维的概念,本文基于Lange等人的理论分析,采纳企业声誉看作一个多维的概念的观点,企业声誉包含评估者对企业的熟悉程度、关于未来可以期待从企业获得什么的信念以及关于企业支持度的印象。投资者和消费者作为企业最关键和最直接的利益相关群体,一方面经常是企业危机的受害者,另一方面他们对待危机的态度和行为也反过来影响危机对企业的威胁。本文分别从投资者和消费者两个企业最重要的利益相关者群体视角出发,分析不同维度企业声誉在危机情境中的作用。本研究的主要工作如下:首先,对企业危机事件曝光的股票市场反应进行分析。以2007年到2014年间中国A股上市公司主动曝光的企业安全事故为样本,考察了企业危机事件发生对股票市场波动的影响。研究分析发现企业安全事故曝光后对其股票的累计异常收益有显著的负面影响。随着危机事件的信息通过上市公司公告或者新闻媒体被广大的投资者知悉。这些负面的信息会改变投资者对上市企业股票内在价值的评估以及他们对资本市场的心理预期,从而促使投资者做出相应的决策行为,引起股票价格明显的波动。从多个维度对市场反应分析后,我们发现,那些公告时间不及时、国有控股的企业在其股票市场上会带来更大的负面影响。其次,从投资者角度出发,以2008-2014年国内发生126起企业危机的上市公司为样本,采用事件研究法,分析企业美誉度和知名度两个维度企业声誉对投资者反应的影响。结果发现美誉度充当了缓冲器的作用,而知名度可能成为负担。同时我们发现当危机责任的归因相对较低时,这些声誉的影响会越强。而且,两个维度的声誉之间存在交互效应,当企业并不为人所熟知时,企业美誉度的积极作用会越强。最后,从消费者视角出发,以大众汽车公司2014年在中国的召回危机事件为实证背景,采用问卷调查的法,分析企业社会责任声誉和企业能力声誉两个维度声誉对消费者风险感知、态度和行为的影响。结果发现在缓解消费者风险感知方面,只有企业社会责任声誉有助于缓解消费者的风险感知,而企业能力声誉的影响不显著。同时我们发现较高的企业能力声誉和社会责任声誉均有利提高消费者对危机反应措施的满意程度,而危机发生后消费者满意度的提高有利于维持消费者的公民行为。本文的创新之处主要体现在以下几个方面:第一,大量的研究对声誉的测度集中在一个维度,虽然Fombrun和Shanley倡导未来的研究方向需要更加具体化企业声誉构面的维度,Lange等也号召将声誉看作是多维的概念进行实证研究。但是后续的研究一直都没有很好的回答这些号召。考虑到以往研究对不同维度声誉概念的忽视,本研究将声誉看作是一个多维的概念,通过实证研究分析了不同维度声誉在危机情境下对企业的影响。第二,本研究在分析投资者对企业危机的反应时,分析了不同维度声誉在危机情境中所发挥的截然不同的作用,本研究一定程度上缓解了关于企业声誉两面性的争论。我们发现公众对企业的美誉度可以充当一个缓冲区,在危机发生后减轻股东财富的损失。然而,企业在投资者中的知名度可能成为一个负担,在危机发生后加剧股东财富的损失。而且危机责任归因会调节声誉的相反效应。因此,本文揭示了声誉保护和负担效应理论之间的紧张关系。虽然责任归因被认为是决定利益相关者反应的关键构念,但是现存的文献主要还停留在概念层次的探索。据我们所知,本文首次实证检验的责任归因对危机出现时公司价值的影响。通过分析真实股票市场对一百多起危机事件的反应,对于过去大部分依赖调查或者实验只是覆盖少数危机的方法提供了有益的补充。第三,危机情境下良好企业声誉对消费者市场影响的研究结论也一直存在分歧。从消费者的期望出发,本文提出企业因社会责任和能力而知名的两个维度声誉对消费者风险感知、满意度和消费者公民行为的影响模型。考察了不同维度企业声誉对消费者行为的传导机制,为解析企业声誉对消费者市场的影响提供了新视角。第四,本研究实证分析的背景选择的都是真实发生的危机事件,研究样本的选择则是受危机影响的投资者和消费者群体,他们作为企业最关键的利益相关群体,对企业危机的认知是真实体验而非给予的,更能真实的反映评估者对企业的态度和行为。本研究弥补了以往通过操纵虚拟情境研究危机和评估者影响方法的不足。本研究的实践意义在于:将企业声誉看作是一个多维度的概念,分别从企业重要的利益相关者投资者和消费者的视角出发,分析了不同维度声誉在危机情境中对企业的影响。为企业的危机管理和声誉管理提供了主要的决策依据和参考。

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