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消费者对汽车召回事件的应对过程分析及企业调控策略研究

【摘要】:产品伤害危机通常会引发产品召回,从而可能引发消费者对产品质量和安全的担忧,并产生消极反应。这就要求卷入危机的企业应当了解其消费者,然后释放有关信息,从而与消费者进行有效沟通。因此,本研究将探索产品召回危机发生后企业消费者们的危机应对情况,以及企业所释放的后危机行为信息对消费者的危机应对所产生的影响,另外消费者在这一过程中所采取不同的信息处理方式又会对其危机应对产生怎样的影响。由于汽车市场召回在当前中国各种产品召回中,不论在规模上还是制度上都相对较为成熟,因此本文将专注于汽车召回研究,并选择大众汽车2013年在中国的召回事件为实证背景。研究团队在大众汽车宣布召回后的几周时间里,对合肥两家大众汽车经销商的客户进行了一项问卷调查,以获取数据。基于这一实证背景,本文主要从三个方面展开研究: (1)研究汽车召回对消费者的感知和行为的影响。基于防护型决策模型(PADM),构建了一个基本的研究框架来检验消费者对于大众汽车召回危机的反应。通过联合启发-系统信息处理模型(HSM),消费者的信息处理策略被整合进基于PADM模型构建的框架,从而提出本研究问题的假设模型。该假设模型主要假设消费者风险感知是由他们的风险接触与之前产品知识共同作用所产生的,这种风险感知引发了他们对于信息的需求,进一步促进他们对信息的搜索和处理,并最终影响他们的行为意向。研究使用结构方程模型(SEM)来检验模型,所得结果显示模型与数据之间匹配良好。根据研究结论,发现消费者拥有的产品知识在其危机应对中发挥着重要的角色,消费者拥有较多产品知识会感知较低的风险,他们对于他们人身安全、财产以及其日常生活受到影响等方面的担忧会相对较低,但是他们对于与产品缺陷和危机事件进展有关的信息表现出较强的需求,他们更倾向于从企业官方渠道搜索信息,并会认真系统地处理这些信息。倾向于仔细、认真、系统处理信息的消费者往往表现出利于企业行为意向的可能性就越高。 (2)研究企业召回后续行为(技术型行为和礼节型行为)对消费者感知和行为的影响。首先,研究基于PADM模型构建假设模型,然后利用结构方程模型对两种企业行为下消费者的感知和行为反应进行对比,从而得到一些结论。根据研究结论,发现当产品召回危机发生时,企业的后续行为以及相应的信息披露对于危机管理非常重要。企业可以释放信息来影响消费者对于危机的应对,而且最好的策略是释放的信息不仅要包含技术解决方案的内容(如修理或更换),而且要包含礼节型行为的内容(如企业社会责任)。单纯的技术行为不能有效降低消费者的风险感知,尽管增加了消费者的信息搜索意向,但这些准备去搜索信息消费者的行为意向却不能被预测出来。礼节型行为能克服技术型行为的这些不利影响,但是消费者的信息搜索必须得到满足。也就是消费者对于技术解决措施信息的需求必须得到满足,而且关于这些技术解决措施的信息必须是直白的,容易理解的,并是值得信任的,这样才能降低消费者的风险感知,增加他们利于企业的行为意向。 (3)研究消费者对企业召回后续行为(技术型行为和礼节型行为)信息所采纳的不同处理策略如何影响其风险感知。研究基于启发-系统信息处理模型(HSM),构建消费者的信息处理模型,通过大众用户调查的数据分析,得出相关结论。结果显示消费者的风险感知在其面对不同的企业释放信息时也是有区别的。专业的技术型行为信息可能会使消费者感到困惑,并分化为两类,一类使用系统式处理模式,增加其风险感知;另一类使用启发式处理,降低了风险感知。这就使得技术型信息的有效性变得不是很清晰。总的来说,礼节型行为信息是有利于降低消费者的风险感知,但是可能也有部分消费者的风险感知不能得到控制,需要获得额外的技术解决信息来确保其风险感知处于较低水平。因此,大众汽车公司所释放的最佳的声明信息、中,不仅要包含技术解决方案,如修理或补偿,还要包含礼节型行为的内容,如企业的社会责任(CSR)。通过释放包含这些内容的信息,消费者能更好地理解大众公司所采取的解决措施,同时消费者所感知到的风险也可以被弱化,从而最大化地减少产品召回的负面影响。 本文的研究创新之处在于:第一,本研究拓展了PADM模型的应用范围,将PADM模型从传统的自然灾难性事件应用领域拓展到一般企业内所发生的威胁性事件,如产品召回危机事件。第二,本研究在研究消费者反应时,将HSM模型中的信息处理策略整合进基于PADM模型所构建的研究框架中,并得到一个新的假设模型,且该假设模型中还包含一个更加完整的信息流。第三,本研究检验了两种类型企业召回后续行为(技术型行为和礼节型行为)信息的有效性。本研究拓展了Zavyalova等人的研究,而且关注了消费者危机反应,受两种行为信息的影响情况。第四,本研究选择了一个真实的事件作为实证背景,并选择卷入企业危机的客户为研究样本,而不是一般的消费者,他们是企业产品的直接用户,这些客户的利益与企业和召回产品直接相关。本研究弥补了当前对于身处危机情境中企业消费者研究的不足。 本文的实践意义在于:帮助企业在其召回后了解其消费者的感知及其行为反应情况;了解其消费者的信息需求和信息搜索情况;了解消费者的信息处理对其感知的影响;了解企业应该释放什么样的信息同消费者进行有效的危机沟通,以影响消费者的感知及其行为反应,降低召回危机对消费者的负面影响。

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