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子公司管理者议题营销行为有效性研究:注意力基础观的视角

【摘要】:随着市场经济体制的完善、国际化进程的加快,以及科学技术的发展,我国企业面临越来越严峻的内外部环境。企业集团作为我国企业的主要组织形式,也随着信息技术与知识经济的发展,经历着网络化的演变过程。在这一过程中,子公司角色在发生转变,它们开始具有与母公司相对平等的地位,并逐步成为企业集团竞争优势的重要贡献者。在复杂动态的环境下,子公司对企业集团竞争优势的贡献主要体现在增强企业集团对环境的适应能力上,这主要通过子公司管理者的议题营销行为实现。 具体而言,在企业集团网络中,子公司管理者承担着跨边界人员的角色,他们通过环境扫描与评价,识别那些影响组织绩效的事件、发展情况和趋势等议题,并通过议题营销活动,将总部高管的注意力吸引到这些议题上来,进而影响企业集团的战略议程。然而,总部高管注意力是企业集团中稀缺且关键的资源。这意味着,一方面,子公司管理者的议题营销行为有助于修正总部高管的有限理性,促使他们更加全面、及时地了解环境中的机会与威胁,改善组织决策。另一方面,并非所有议题都能获得总部高管关注,子公司管理者的议题营销行为并非总能取得成功。 在这样的背景下,如何提高企业集团中子公司管理者议题营销行为的有效性,成为本文研究所关注的问题。现有议题营销领域的研究,主要集中在议题营销意愿的激发与议题营销策略的选择上,对议题营销有效性的研究相对较少,且多数讨论的都是议题营销策略的差异化影响。为了深化议题营销有效性的相关研究,本文沿用Dutton和Ashford(1993)的观点,认为议题所获注意力的多少是衡量议题营销行为有效性的重要指标,并基于注意力基础观,通过分析总部高管注意力形成的两个过程,探讨子公司管理者议题营销行为的关键成功因素。 首先,作为议题营销的对象与企业集团的决策者,总部高管对议题具有自己的认知,他们会据此进行自上而下的注意力配置。在这一过程中,议题本身既是企业战略议程内容的载体,也是议题营销双方交互过程中的注意力焦点。它们在组织中所呈现出的特征,尤其是收益与风险方面的特征,对于总部高管自上而下的注意力配置具有重要影响。然而,现有研究中,议题本身特征的差异对高管注意力配置造成的影响并没有得到应有重视,这可能与现有研究多数关注的是单一议题的营销行为有关。 其次,作为议题的倡导者,子公司管理者也可以通过自下而上的“营销”过程,赢得总部高管对特定议题的注意力配置。在这一过程中,选择合适的议题营销策略变得重要,这在以往研究中讨论得较多。然而,总部高管作为企业集团的决策者,总是处于特定的组织情境中,情境因素是子公司管理者自下而上攫取高管注意力必须要考虑的因素,这也是注意力基础观的核心观点之一。在议题营销领域,尽管Dutton等(2001:730)曾经呼吁学者更多地关注组织情境因素,以探讨议题营销的相机行动问题,但实际研究少之又少。本文借鉴公共议程设定研究中的“政策之窗”概念,认为不同的环境威胁能够为不同议题进入企业议程开启机会之窗,为子公司管理者自下而上赢得总部高管关注提供理论指导。 综上,在回顾议题营销相关研究的基础上,本文从注意力基础观视角出发,深入分析了总部高管注意力形成的自上而下与自下而上的两个过程,试图通过解答以下问题对子公司管理者议题营销行为的有效性进行研究。这些问题包括:议题的哪些关键特征会影响总部高管注意力的配置?总部高管为什么关注这些议题,而非其他议题?总部高管在什么条件下更关注这些议题,而非其他议题?为回答这些问题,本文提出了研究的概念模型与理论假设。为检验这些理论假设,本文通过问卷调研的方式,收集了来自81家企业集团中议题营销双方的成套数据,并通过层级回归方法对这些数据进行实证分析,为相关研究补充了量化证据。本文主要研究内容与研究结论如下: (1)识别了议题收益与风险方面的关键特征,并讨论了这些特征与总部高管注意力配置之间的关系。其中,议题收益特征指的是议题能够带来的组织利益,对总部高管注意力的配置具有积极影响。议题风险特征包括议题的正当性与新颖性,二者与总部高管注意力之间具有倒U型的曲线关系。 (2)总部高管的环境威胁感知包括资源损失与控制减少两类,这两类威胁感知对议题风险特征与总部高管注意力之间的曲线关系具有调节作用。具体而言,资源损失威胁调节的是议题新颖性与总部高管注意力之间的关系,能够弱化议题高新颖性带来的总部高管注意力的减少,而控制减少威胁对议题正当性与总部高管注意力之间的关系也具有类似的调节作用。

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