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忠诚折扣的法律与经济学分析

【摘要】:随着市场经济体制不断向前发展,参与市场经济活动的企业为了追求本公司利润最大化,不断地采取着各种各样的竞争手段,忠诚折扣就是这些竞争手段中常用的一种。当今时代,忠诚折扣备受争议,它在一定程度上能促进企业生产力向前发展,增加销售量,提高企业效益,为消费者创造福利,但是,当实施忠诚折扣行为的企业为市场上具有支配地位的企业时,又会因为此企业滥用市场支配地位而限制竞争、形成垄断,对市场发展和消费者有害。所以,无论是世界上哪个国家,都一直在研究如何运用反垄断法有效规制忠诚折扣行为。本文也将就忠诚折扣行为这一论题展开叙述。具体如下:文章首先将对忠诚折扣的概念进行叙述,“忠实折扣是指企业以客户在一定时期内购买企业某种产品的数量超过一定的购买量为条件,或根据客户购买的某种产品占其对该产品总需求量的比例向该客户提供折扣”1;在概念的基础上分析其性质并对其进行分类,将详细阐明忠诚折扣行为具有的三种性质:价格歧视、掠夺性定价和限定交易这三种定性。接着叙述忠诚折扣的分类,当前我们将忠诚折扣分为单一产品折扣及复合产品折扣两类,而单一产品折扣又可分为增量折扣和追溯折扣两种。在叙述完忠诚折扣的概念和分类之后,文章结合案例中的法律实证分析和经济学原理运用来详细剖析忠诚折扣行为在反垄断法实施中的实践情况。在案例分析中,首先讲述笔者小时候在国内听闻的一个案例,那是笔者第一次听到“滥用市场支配地位”这个句子;其次将讲述欧洲著名的英特尔公司垄断案,这个案件波及世界多个国家,取证难,耗时长,但终究是针对英特尔公司实施忠诚折扣、排挤其他同行竞争对手的行为进行了裁决;第三个案例将讲述中国的利乐案,这是中国第一次查处忠诚折扣案件,其调查过程中运用了大量经济学分析方法确认涉案公司的市场支配地位,以及其在经营活动中采用的忠诚折扣方案属于滥用市场支配地位,所产生的排他效应限制了市场竞争。利乐案的判罚对中国反垄断法的应用意义深远,故广受关注。在此基础上,文章从欧盟及美国两个经济体当前法律政策方面对忠诚折扣的法律框架进行对比分析。欧盟对忠诚折扣的态度严谨而苛刻,判罚较重,而在美国忠诚折扣并没有受到严厉打击,判罚较轻且案例很少。在阐述完欧美国家对忠诚折扣的法律框架进行对比分析后,提出目前中国在法律层面上对忠诚折扣的分析框架及具体内容。文章接着阐述忠诚折扣的经济分析,讲述欧盟运用“效果原则”评估忠实折扣的反竞争效果,以及在发展过程中逐渐过渡到使用“同等效率竞争对手”的衡量标准和“价格-成本测试”的经济学分析方法来确认忠诚折扣反竞争效应;而在美国反托拉斯法则更多地将忠诚折扣定为“掠夺性定价经济分析规则”,中国对于忠诚折扣的经济分析主要体现在利乐一案中,在本案中国家工商总局采用了欧盟率先倡导的“同等效率竞争对手”的衡量标准,详细分析了利乐公司通过实施忠诚折扣方案起到对客户的忠诚诱导效应,直接起到对“同等效率竞争对手”造成封锁的作用,从而推导出结论——利乐公司的折扣行为排除、限制了市场竞争。文章结合案例对此进行详细分析。最后对中国忠诚折扣行为反垄断规制中存在的不足予以叙述,从法律层面的立法、司法及执法方面讲述中国国内现状及不足,然后从经济分析方面提出目前中国在此方面的弱项,之后提出一些法律及经济上的建议:立法应完善细节,界定的框架应该分明,司法机关在查处案件时应该给予弱势企业一定的支持,执法机关则应秉公执法,把握分寸;在经济方面则应利用经济学分析方法建型分析忠诚折扣行为,根据不同性质选择不同的分析方法,以及在查处案件时应及时收集和掌握数据信息等。

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