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莫里斯符号学视角下“中国梦”平面公益广告中的符号研究

【摘要】:自2012年11月习近平总书记提出“中国梦”这一重要指导思想后,公益广告的发展有了更大的主题背景。以“中国梦”为主题的平面公益广告以其鲜明的主题,浓烈的人文关怀引起了学术界的广泛关注。学界对该系列平面公益广告的研究主要从多模态,话语分析,传播学,心理学等角度对广告内容和广告效果进行研究。本研究将从莫里斯符号学的角度对“中国梦”平面公益广告中的符号进行研究。莫里斯认为符号具有符形,符义、符用三个维度。符形学研究符号形式特点或不同符号形式之间的关系;符义学研究符号与其所指示之间的关系,即符号的意义;符用学研究符号与其使用者之间的关系。本研究以莫里斯的符号学为理论基础,从中国文明网选取42幅“中国梦”平面公益广告,从符形、符义和符用三个层面分析研究“中国梦”平面公益广告中的各种符号,探讨其中的美学效果及主题意义,从而为平面公益广告设计者提供指导意义。研究发现:第一,在符形上,“中国梦”平面公益广告中充满了具有中国特色的文字符号、色彩符号、人物符号以及图形符号等。不同符号的使用及其彼此间的不同组合使“中国梦”平面公益广告呈现出独特的形式之美、修辞之美、色彩之美、亲和之美、简洁之美及布局之美。第二,在符义上,“中国梦”平面公益广告中的众多符号在不同层面表达了“中国梦”的深刻内涵。在个人层面表达出勤奋努力,向往美好以及自我提升的意义;在社会层面体现了社会安定、社会和谐的意义;在国家层面则传达了国家富强的意义,彰显了国家力量,展示了国家形象。第三,在符用上,广告设计者运用节日符号、民间艺术符号、历史符号、吉祥符号等实现了传播中华文化,宣扬中国梦美好理念的目的。同时,对符号解释者,即观众而言,这些符号满足了观众求真、求好、求新的心理需求。从莫里斯符号学角度研究“中国梦”平面公益广告中的符号,对平面公益广告设计者在使用符号的形、义、用等方面具有指导意义。在符形上,广告中的符号应实现独特的美学效果,以便更直观地吸引受众。在符义上,设计者可采用相关符号来适应当前的社会文化环境,突出主流价值观,以便给受众留下深刻印象。同时,在广符用上,设计者在使用符号时应考虑观众的心理需求,以便赢得他们的认同感。

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