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议程设置视角下的英超俱乐部的推特传播

【摘要】:英超联赛是全球范围内宣传和推广最到位、对外传播做的最富成效、商业化程度最高的足球联赛,在世界范畴里有着数量可观的球迷群。英超联赛的成功很大程度上也得益于其全球化宣传和推广的战略,在互联网信息时代,社交媒体作为一个非常重要的传播手段,推特作为世界性社交媒体巨头之一,自然也被英超各俱乐部加以充分挖掘和利用。社交媒体改变了体育的传播世界,用户可以及时地接收、评论和分享体育信息,依托推特强大的信息平台,俱乐部可以通过社交媒体吸引和凝聚球迷,球迷也可以通过这个渠道与喜欢的球星进行互动,取得了非常好的传播效果。议程设置是大众传播中常常运用的操作理论,在合适的机遇下对议题进行有进行设置,能够左右受众的关注点和顺序,起到较佳的传播效果。英超俱乐部的推文内容就是俱乐部对大众传播所进行的议题设置。本文以议程设置为理论支点,探究和了解英超俱乐部官方推特的议程设置方式,有利于掌握英超俱乐部如何通过世界最大的社交媒体之一——推特进行内容传播和宣传和推广。本文以英超代表性俱乐部的官推所发布的推文内容为研究对象,利用文本分析和主题建模等方法分析哪些主题内容更具用户参与度,研究出官方推特的内容选择和议程设置。通过软件分析后传输的建模,对主题进行主观上的二次建模,从而得出更确切的主题研究。可以得出英超俱乐部官推的七大主题,分别是明星球员、实时直播与战报、赛事新闻更新、与球迷互动、超链接网页、线下活动和市场营销。在样本数据分析中,以明星球员为主题的推文数量达到131条,在总推文内容中占据了28%的最大比例,平均用户参与度也是最高的,平均参与度已经破万。实时直播与战报以102条的推文数量紧随其后,排名第三的是赛事新闻更新,其平均用户参与度为8820,是远超前者的。从推文内容的主题分类及参与度可以看出英超俱乐部试图在推特的使用上达成怎样的目的,怎样合理地使用推特,采取怎样的主题以及怎样的传播方式能够实现更好的传播效果。明星球员是每个俱乐部和球队最为宝贵的资源,在某种程度上拥有明星球员就等于拥有了品牌和曝光度的保障,将明星球员放在议程设置的首位符合球队利益和推广,而且通过前期对球迷的调查问卷,这也符合球迷对于英超俱乐部官推的信息需求。推特对俱乐部的另一个重要用途是在比赛期间发布实时更新。这是大部分英超俱乐部运用该平台的主要目的。对俱乐部来说,直接和即时地接触支持者是很有价值的,与球迷的直接互动也是联络和吸引受众的重要途径,如何在数量庞大的球迷群中合理地进行社交互动也是官推在传播策略上考虑的必要因素。通过探析英超俱乐部在推特上的传播特点和传播方式,结合相关数据统计、文本分析和最后得出的结论,为英超俱乐部官方推特的传播试图提出以下建议:1.加强官方推特在信息发布和宣传推广中的议程设置能力。2.培养有传播影响力的球星和意见领袖。英超俱乐部所设置的最为集中的议程就是明星球员,大力开发这部分资源会更加事半功倍。3.俱乐部还应善于挖掘球迷群体的新闻价值。4.坚持“内容为王”的传播模式。深度报道仍然是推特碎片化阅读的软肋,受推特“浅阅读”的影响,官方推特上应增多深度报道和评球专栏之类的发布。5.利用自身资源正确引导受众,确保新闻真实可信。总之,推特为俱乐部提供了发布信息的新形式,改变了支持者与球迷传播的本质和质量。英超俱乐部要善于利用其本身的传播优势和权威性,合理把控议程设置,在最大限度范围里,争取发布和传递最真实、最具可信度和充满昂扬积极的新闻讯息。树立正确的导向引领和带动球迷,进行推特信息的正向传播,产生良性传播效果,推动俱乐部知名度和品牌的提升。

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