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社交媒体参与对企业绩效的影响研究

【摘要】:社交媒体的动态性和实时互动等特点改变了企业绩效管理过程。企业通过参与社交媒体可以维护和管理企业或品牌形象、营销企业产品或服务、培养和创建稳固的客户关系、激励共同创造等最终实现对企业绩效管理。同时,用户通过参与社交媒体可以与其他用户互动和交流、发布企业相关信息、影响其他用户对企业的态度和行为、更重要的是与企业产生直接的联系等最终对企业绩效表现产生影响。即社交媒体环境下,企业绩效管理已经成为了由企业及用户共同创造价值的过程。虽然,社交媒体参与对企业绩效管理的重要性已经得到了管理及金融领域的相关学者及企业的普遍认可。但是,社交媒体参与对企业绩效的具体影响规律及企业和用户的不同参与行为对企业绩效的作用情况仍然没有得到系统的研究。因此,社交媒体参与对企业绩效的影响模型及企业和用户社交媒体参与的具体作用机制的确定成为了社交媒体环境下企业绩效管理过程中急需要解决的问题。本文将从社交媒体参与对企业绩效的影响理论模型研究为基础对这个问题进行解答,探索不同角色的社交媒体参与对企业绩效的影响作用。本文首先基于资源基础理论提出了社交媒体参与对企业绩效影响的理论模型。对企业、企业总经理的社交媒体参与及用户参与对企业绩效的影响机制进行分析,揭示了企业、企业总经理及用户在这个动态系统中的关系。一方面企业及用户社交媒体参与显著积极影响企业绩效表现:另一方面用户参与对企业社交媒体参与对企业绩效之间存在显著的中介作用。同时,分析结果还表明企业总经理的社交媒体参与会显著调节企业社交媒体参与对企业绩效的影响。随后本文从企业、企业总经理及用户三类角色的社交媒体参与视角,分析了不同角色的社交媒体参与对企业绩效的具体影响情况。针对企业社交媒体参与对企业绩效的影响,本文基于动态能力理论分析了不同维度的企业生成内容对企业绩效的作用机制。实证研究结果表明社交媒体环境下企业发布的信息类及说服类内容对企业绩效存在直接和间接影响。其中,间接影响是通过影响用户参与实现的。信息类及说服类企业生成内容的交互项的分析结果明确了两类营销内容的交互作用对企业绩效的积极影响。针对企业总经理社交媒体参与对企业绩效的影响,本文基于有限关注理论提出了社交媒体环境下总经理曝光相关指标,确定了总经理曝光相关指标对企业绩效的作用规律。分析结果认为,在社交媒体环境下总经理社交媒体曝光可以提高对企业绩效的解释程度。总经理的媒体报道传播量、报道情感值等指标对企业绩效存在显著影响,用户搜索关注度及媒体关注度同样对企业绩效形成显著影响。针对用户社交媒体参与对企业绩效的影响,本文基于使用-满意理论提出了社交媒体环境下不同的用户参与类型并分析了不同类型的用户参与对企业绩效的影响情况。分析结果表明社交媒体环境下的个人参与和用户-交互参与对企业绩效存在持续的显著影响;但是粉丝-交互参与对企业绩效的影响并未被证实。本文以新浪微博平台的企业及用户参与为基础,验证了社交媒体参与对企业绩效的显著影响,并通过对企业、企业总经理及用户的三类角色社交媒体参与对企业绩效的影响作用的研究对社交媒体对企业绩效的影响进行了扩展和丰富。本文研究结果为社交媒体环境下企业相关研究提供了更多的研究视角和研究可能,同时为企业在社交媒体环境下的营销策略,客户关系策略等相关策略制定提供参考依据。此外,企业管理者在社交媒体环境下的个人形象及其企业品牌营销等也可以从本研究结果中获得一些管理建议。

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